THE WORLD’S LEADING APPS SUBSCRIPTION SERVICE

News

A indústria de SVA amadureceu com a competição dos apps, diz Guenzburger

MOBILE TIME – Entrevista 05/02/2015

Fernando Paiva

O fim do modelo de distribuição de conteúdo conhecido como “walled garden” levou as operadoras e seus fornecedores de serviços de valor adicionado (SVA) a repensarem suas estratégias. Para o diretor de produtos móveis da Oi, Roberto Guenzburger, a indústria de SVA amadureceu por conta da competição com os apps e se profissionalizou. Hoje a Oi trabalha com poucos parceiros, mas todos experientes e com atuação em escala nacional ou internacional. A operadora, por sua vez, aprendeu que SVA não canibaliza sua receita, pois o usuário de conteúdo móvel gasta em média 20% a 25% a mais. Nesse contexto, a Oi pretende relançar este ano seus serviços de ringback tones e de vídeos. Guenzburger conversou com MOBILE TIME sobre esses e outros planos para 2015.

MOBILE TIME – Qual é o seu balanço do ano de 2014 para a área de SVA da Oi?

Roberto Guenzburger – Os serviços de valor adicionado vêm tendo desempenho muito bom nos últimos tempos, não apenas no ano passado. Os números consolidados de crescimento em 2014 ainda não foram fechados, mas no terceiro tri estávamos com um aumento anual acima de 50%. São números bem agressivos, que estão relacionados à expansão do uso de SVAs pela base pré-paga e ao incremento da Arpu (receita média mensal por usuário) desses utilizadores. Quem usa SVA gera uma receita de 20% a 25% maior que a média no pré-pago. Isso nos estimula a continuar alavancando os SVAs.

Nossa estratégia segue quatro pilares. O primeiro é ter um portfólio de serviços com alta relevância: não adianta vender algo no qual o cliente não veja importância. O modus operandi passado, no qual muitas empresa de SVA trabalhavam, massacrando o cliente com serviços sem relevância, acabou. O segundo pilar é sempre oferecer o melhor canal, ou a melhor experiência que o equipamento do cliente permita. O terceiro é expandir os canais de venda. Incluímos URA de degustação, smart message e caixa postal para divulgar SVAs, por exemplo.

O que é a URA de degustação?

É uma URA em que cliente acessa e pode degustar serviços, mesmo quando está sem crédito. Antigamente a gente só estimulava a contratação para quem tinha crédito

E o quarto pilar?

São os serviços de telecom tradicional. O “Sorte na palma da mão”, por exemplo, é um quiz com sorteio para estimular a recarga. É um serviço que alanvanca SVA e telecom tradicional, seja voz ou dados.

A Oi foi uma das primeiras operadoras a lançar um clube de apps. Qual o seu balanço dessa iniciativa?

É um serviço que a gente acredita bastante, lançado em abril de 2014. Temos hoje cerca de 1,5 milhão de assinantes. Ligamos o Apps Clube com os nossos pacotes de dados, seja no pós ou no pré. O catálogo tem 278 títulos. A Bemobi é quem faz esse trabalho de busca do conteúdo. Sempre trabalhamos com parceiros. Desenvolvimento de conteúdo não é a nossa praia. Sabemos trabalhar a gestão da base.

Quais são as prioridades da Oi em SVA para 2015?

Uma vertical importante é a de aprendizagem, ou m-learning. Temos desde guia de estudos e cursos de idiomas até cursos livres, de maquiagem e de pacote do Office, por exemplo. A ideia é otimizar cada vez mais a entrega desse conteúdo, que pode ser extremamente rico dependendo do device que o cliente tem. Sempre terá um app, ou site mobile. No final do terceiro trimestre tínhamos mais de 600 mil assinantes de todos os cursos. E em dezembro lançamos a parceria com o busuu, que é um curso de 11 idiomas, inclusive mandarim.

Nos serviços de m-learning e m-health procuramos personalidades que possam endossá-los. Em Português estamos com o Sergio Nogueira. A Thalita Rebouças endossa os cursos para adolescentes. Em saúde e fitness, temos Dráuzio Varella, Jairo Bauer e Solange Frazão.

Aliás, para 2015, uma vertical que aposto muito porque está bombando nos EUA e na Europa é a de qualidade de vida, ou de monitoramento de atividades físicas. É uma área derivada do m-health. É a saúde ao longo da sua vida. Trata-se de uma preocupação cada vez maior em uma população que está envelhecendo. Quando a pessoa vai a um restaurante a quilo decidir o que comer, está com celular na mão e pode obter uma orientação nutricional, por exemplo. Claro que tem apps que já fazem isso, assim como no m-learning. Mas através dos canais das operadoras e com endosso de personalidades se consegue criar um ecossistema que torna essa oferta muito interessante para o cliente.

Ainda sobre celebridades, no fim do ano passado lançamos o Oi Conselheiros: pusemos debaixo de um guarda-chuva várias personalidades endossando vários conteúdos, não necessariamente de saúde ou educação. É o caso de Ana Maria Braga e Max Gehringer. Em fevereiro virão várias outras, como Bruno de Luca falando de viagens; Ana Hickmann, de beleza; PC Siqueira, de computador e apps; Luisa Mell, de pets; e a Valesca Popozuda, de cultura pop. É um serviço que tem uma receptividade absurda, com mais de 1 milhão de clientes em dois meses e pouco.

Quem fornece o conteúdo do Oi Conselheiros?

Bemobi, Zenvia, Gold… Não somos exclusivos, apenas agrupamos todos debaixo do mesmo guarda-chuva.

Alguma outra vertical nova para 2015?

Sim. Teremos um pilar de kids, que será lançado até o final do primeiro trimestre, com uma linha educacional e outra de entretenimento. E um pilar de carreira, emprego e serviços. Ainda estamos fechando quem serão os parceiros. Provavelmente teremos um para cada vertical.

E temos os serviços ligados a tecnologia e não a conteúdo, como a nossa plataforma de segurança, o Oi Segurança, que está tendo adesão grande, com mais de 300 mil usuários em um mês e meio, em parceria com FS VAS.

E os serviços antigos, como ringback tone, que a Oi foi pioneira no Brasil?

Vamos fazer o relançamento do nosso ringback tone. Mudamos o fornecedor, que agora é a OnMobile. Antes era a Huawei e a gente cuidava do conteúdo. A OnMobile é uma fornecedora fim a fim: traz a solução completa, não apenas uma plataforma. Vai ter um app para o usuário gerenciar o serviço. Teremos a garantia de conteúdo relevante. E a Oi se encarrega de divulgar e de estimular o uso. Vamos relançá-lo em fevereiro em todo o Brasil. Antes não estava em todo o Brasil. Não estava em São Paulo, por exemplo.

Outro serviço a ser relançado será o Oi Vídeos. Estamos preparando um “revamp” dele. A Bemobi está cuidando disso. Ainda não temos uma data para o relançamento.

Quais os planos da Oi para mobile marketing?

Vamos expandir os canais de mobile marketing. Reestruturamos o modelo de negócios. Estávamos muito atrasados… Agora aumentamos nosso inventário. Nossos canais de vendas poderão ser usados para vender os nossos serviços ou os de terceiros. Trabalhamos em parceria com a Fbiz para a venda.

Quais são os canais que a Oi disponibiliza?

SAT push, WAP, SIMcard, SMS e a URA de degustação. E mais recentemente o Oi Recado, que é a caixa postal: o cliente pode ouvir uma propaganda ao final do recado. Para este ano tenho uma meta bem agressiva de crescimento em relação ao que foi em 2014.

Nos tempos do “walled garden”, quando as teles controlavam a distribuição de conteúdo móvel, seus fornecedores reclamavam da divisão desigual da receita. Hoje o cenário mudou. Como está o revenue share nos novos acordos de SVA?

Depende muito do conteúdo. Varia bastante. Quando se trata de conteúdo com uma cadeia maior, que envolve mais gente, temos que dar uma participação maior para os parceiros. No caso de conteúdos mais próximos de telecom, a participação deles é menor. Depende do trabalho que o parceiro tem. A rentabilidade dos nossos parceiros está muito calcada não só na margem, mas no volume, porque a gente vem crescendo e não trabalhamos com uma pulverização de parceiros, mas com poucos, que são bons. Eles têm massa crítica, o que permite uma parceira maior conosco. E muitos têm serviços com outras operadoras no Brasil e no exterior.

Procuramos parceiros renomados, que tenham serviços testados aqui ou fora.
Esse negócio de conteúdo móvel está se profissionalizando, ganhando maturidade. Nos tempos de “walled garden” era diferente… A própria competição com os apps gerou parceiros mais robustos, que sabem trabalhar bem com as operadoras. Eles aprendem muito com os próprios desenvolvedores de apps. Precisam trabalhar recorrência, retargeting, relevância etc. A competição acaba sendo positiva. Quando os apps cresceram e o walled garden foi destruído, passamos por um ajuste na indústria de SVA. Isso aconteceu em 2009 e 2010. Agora está mais preparada para um crescimento robusto. E as teles enxergam SVA como alavanca de ARPU. Acho que está havendo um amadurecimento dessa indústria de SVA em geral.

E aquele argumento de que a operadora precisa ganhar mais porque o SVA canibaliza uma receita de telecom tradicional que ficaria inteira para a tele, como voz e dados?

Vivi muito essa discussão no passado. Hoje há um consenso de que SVA é positivo para a companhia, mas tem que ser bem gerenciado e não pode render problemas para o cliente, assim como qualquer outro serviço. O assinante que compra SVA tem de fato um Arpu maior. Então não há canibalização.

Sabia que a Oi foi classificada como a marca com maior presença móvel no Brasil em 2014, em um índice elaborado pela Pontomobi? A que atribui isso?

Não sabia! Bom, temos uma atuação forte em apps. Temos o Oi Toca Aí, Oi WiFi, um app de recarga etc. E botamos um deck com os apps dentro dos aparelhos, com atualização automática.